カテゴリーエントリーポイント

カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは？

カテゴリーエントリーポイント（Category Entry Point、CEP）とは、消費者があるカテゴリーの商品やサービスを必要として検討し始める際に、まず最初に思い浮かべる「状況」や「きっかけ」、「消費者の頭の中で引き金となる要素」を指すマーケティング上の概念です。

たとえば「今日はリラックスしたい」「来客用のお菓子を買わなくちゃ」「運動したあとの飲み物が欲しい」というような、ある商品カテゴリーを購入する際の最初の意識や行動契機を指します。CEPを把握することで、企業・ブランド側は「どんなシーン・動機・タイミングで自社商品が想起されるのか」「なぜ他社ではなく自社が選ばれるのか」をより具体的に理解し、効果的なマーケティング施策を打ち出すことが可能になります。

• 「喉が渇いたとき」に思い浮かぶ飲料ブランド
• 「疲れたとき」に選ばれるエナジードリンク
• 「リラックスしたいとき」に求められるハーブティー

CEPをマーケティング戦略に活用するメリット

消費者の想起タイミングを増やす

CEPを理解し、それに合わせたコミュニケーションを行うことで、消費者が商品カテゴリーを必要とするあらゆる「きっかけ」や「状況」でブランドを思い出してもらいやすくなります。結果として、購買行動につながる接点を効果的に増やすことが可能です。

ブランドの関連性を強化する

「どんなタイミングで、なぜ使われるか」という具体的な使用シーンに沿った情報発信を行うことで、ブランドと特定のシーンや目的との関連付けが強化されます。消費者がその状況に直面したとき、自然にそのブランドを連想するようになり、カテゴリの中での優位性が高まります。

差別化と競争優位の獲得

同一カテゴリー内で商品自体の特徴だけに頼るのではなく、「どんなシーン・どんなきっかけで選ばれるか」という視点で差別化を図ることができます。競合他社がまだ押さえていないシーンや動機を取り込むことで、ブランド独自のポジションを築きやすくなります。

マーケティング施策の焦点が明確になる

どのCEPを狙うのかが明確であれば、施策として打ち出す広告の内容やタイミング、販促の場所、SNSキャンペーンの切り口などをより的確に設定できます。限られたリソースを有効活用し、投資対効果（ROI）を高めることが期待できます。

製品・サービス開発に役立つ

どのような場面・タイミングで必要とされるのかを把握することで、商品自体をそのシーンに最適化したり、新たな消費シーンを創出するような製品・サービスの開発に反映させたりできます。また、季節やトレンドに左右されるニーズを取り込みやすくなり、市場拡大や新規顧客開拓にもつながります。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）の効果的なリサーチ方法とは？

定性調査（Qualitative Research）

(1) インタビュー・グループインタビュー

• 狙い : 消費者が特定のカテゴリーを検討・購買する際の心理や背景、生活シーンを深く知る。
• 方法 : 個別インタビューや少人数のフォーカスグループを通じて、購買動機・検討プロセス、使用シーンなどを細かくヒアリングする。
• ポイント : 購買行動を遡って、「どんなきっかけでそのカテゴリーを思い立ったか」「競合との比較でなぜそのブランドを選んだか」を深掘りする。

(2) 行動観察・エスノグラフィー

• 狙い : 消費者本人も気づいていない「無意識の行動パターン」や「習慣」を発見する。
• 方法 : 実際の生活環境や店舗、オンラインでの行動をリアルタイムに観察し、いつどのようにそのカテゴリーの商品を検討し始めるのかを調べる。
• ポイント : 言葉だけでは捉えられない潜在的なニーズや行動が掴めるため、CEPをリアルな消費行動の流れで見つけやすくなる。

(3) カスタマージャーニーマップ作成

• 狙い : 購買プロセス全体を可視化し、どの段階・場面でCEPが発動するかを確認する。
• 方法 : 消費者が「ある商品カテゴリーを知る」「興味を持つ」「比較・検討する」「購入する」「使用・リピートする」までの一連の流れを整理し、どのタイミングでスイッチ（きっかけ）が入ったかをマッピングする。
• ポイント : 購買行動全体の中で、“最初に頭に浮かぶ状況”がどこに挟まっているかを明確にすると、具体的なCEPを導き出しやすい。

定量調査（Quantitative Research）

(1) アンケート・オンライン調査

• 狙い : 定性調査で導き出した仮説（どんなシーンや動機があるのか）を広範囲の消費者に対して検証・数値化する。
• 方法 : オンラインアンケートで「いつ・どんな状況でカテゴリーを想起するか」「想起した際に選ぶブランドは何か」などを尋ね、回答をデータ化・分析する。
• ポイント : 大きなサンプル数から、重要なCEPの優先順位や頻度の高いシーンを客観的に把握できる。

(2) 購買データ・POSデータ分析

• 狙い : 消費者が実際に購買したタイミングや組み合わせ、季節性、購入チャネルを把握する。
• 方法 : スーパーマーケットやコンビニのPOSデータ、ECサイトの購買履歴などを活用し、商品購入の時期、併買商品、頻度などを分析する。
• ポイント : 「特定の曜日やイベント時に購入が急増する」「特定の商品と併買されるケースが多い」というように、実際の行動に基づくCEPを推察できる。

(3) ソーシャルリスニング

• 狙い : SNSやコミュニティサイトの投稿内容から、消費者がどんな状況・文脈で製品カテゴリーについて言及しているかを把握する。
• 方法 : TwitterやInstagramなどでカテゴリー名や関連キーワードをモニタリングし、発言時のシチュエーションや感情を分析する。
• ポイント : リアルタイムで消費者の生の声が拾えるため、新たなCEPやトレンドを早期にキャッチできる。

組み合わせ・検証と最適化

(1) 三角測量（Triangulation）

• 狙い : 定性と定量、それぞれで得られた知見を突き合わせ、矛盾や誤差を修正する。
• 方法 : インタビューで聴取した仮説をアンケートで検証し、結果の妥当性をPOSデータやSNS分析で裏づけるなど、多角的なアプローチで最終的なCEP像を明確化する。
• ポイント : 一つのデータソースだけだと偏りが生じる可能性があるため、複数のアプローチから総合的に判断して精度を高める。

(2) 定期的なアップデート

• 狙い : ライフスタイルやトレンドの変化、季節要因・経済情勢等にあわせてCEPも変わる場合があるため、継続的に監視・評価を行う。
• 方法 : 定期的なアンケート調査やデータ分析に加え、SNSのトレンドや消費者の声をモニタリングして、変化の兆しを捉える。
• ポイント : CEPは一度特定して終わりではなく、市場環境や消費者心理の変化に応じて常に検証とアップデートが必要。

企業の成功事例

アサヒビール「アサヒスーパードライ」

概要

1987年の発売当初から「洗練されたクリアな味」を前面に出し、仕事後のリフレッシュや友人同士の乾杯のシーンでスーパードライを飲む姿をテレビCMや広告で大々的に訴求。

ポイント

• 「仕事終わりの一杯」「週末の楽しみ」といったタイミングを意識して、ビールそのものの味わい（“辛口”・“キレ”）をUSP（Unique Selling Proposition）としながらも、“人と飲む歓び”に焦点をあててきた。
• 消費者の「一日頑張ったご褒美としてビールを飲む」という動機にピンポイントで入り込むCEP戦略が奏功し、一時期はシェア首位を獲得するなど大ヒット。

日清食品「カップヌードル」

概要

カップヌードルは発売当初から「お湯さえあればどこでも手軽に食べられる」というメリットを前面に打ち出し、“忙しい時の強い味方”として消費者の潜在ニーズを開拓。

ポイント

• 大学受験生や夜勤ワーカー、忙しいビジネスパーソンなど、「すぐ食べたいけど時間がない」「夜食が欲しい」といったニーズを継続的に捉え、CMやキャンペーンで“手軽さ・スピード”を訴求。
• 「15秒、3分」など、具体的な時間を示すことで“時短”への意識を高め、いつでも手軽に食べられる=カップヌードルという想起を強化。

ロッテ「ガーナチョコレート」

概要

ガーナチョコレートは、比較的リーズナブルでありながら高品質を強調し、気軽な“ご褒美チョコ”としてのシーン提案をTVやSNSで積極的に展開。

ポイント

• 広告キャンペーンにおいて、タレントや人気俳優を起用し「頑張った自分へのひとくちチョコ」「やさしい甘さで休憩時間が癒やしの瞬間に」というメッセージを発信。
• 「仕事や勉強の合間にちょっと口にするチョコレート」という具体的な使用シーンをイメージ付けし、手軽に気分転換ができる製品として消費者の頭に刷り込んだ。

サントリー「BOSS（缶コーヒー）」

概要

サントリーのBOSSは、発売当初から「働く人の相棒」をコンセプトに掲げ、CMで“サラリーマン”をフィーチャーし続けることで、仕事の合間や移動中のコーヒーとしての地位を確立。

ポイント

• 社会人が日常的に経験する「ちょっと一服したい」「もうひと頑張りしたい」というタイミングに合わせ、「BOSSでホッと一息」を印象づける。
• 働く人を応援するキャッチコピーやCMストーリー（「宇宙人ジョーンズ」シリーズなど）を通じて、BOSS=仕事のパートナーというブランディングを定着させた。

スターバックス（海外事例＋日本ローカライズ）

概要

スターバックスはコーヒーの味とともに「サードプレイス（家でも職場でもない第三の居場所）」というコンセプトを打ち出し、店舗体験全体をブランド価値として訴求。

ポイント

• 「ちょっと一息つくため」「友人と気軽に会話するため」といったシーンにフォーカスし、居心地の良い空間と多彩なドリンクメニューを提案。
• その結果、「コーヒーを飲もう」と思ったときにスタバを自然に思い起こすCEPを構築し、プレミアムコーヒーチェーンの地位を確立。

成功事例に共通するポイント

利用シーンの明確化

「どんなタイミング・状況で商品を使うのか」「どんな心理でその商品を欲するときがくるのか」を具体的に定義し、消費者に強く訴求している。

ブランディングとCEPの連動

プロダクトの特徴（味・機能など）だけでなく、「それが活かされるシーン」を継続的に訴求し、ブランド全体の世界観づくりやコンセプトと結びつけている。

広告・キャンペーンでの一貫したメッセージ

TVCM、店頭POP、SNSなどあらゆる接点で一貫して「〇〇のときはこの商品」というイメージを刷り込み、CEPが自然に結びつくように誘導している。

多様なチャネル・タッチポイント活用

消費者が実際に“そのシーン”で目にしやすい場所やタイミング（コンビニ・自動販売機・夜間のCMなど）を重点的に活かすことで、想起機会を最大化している。

まとめ

これらの事例では、商品・サービス自体の利点や機能を訴求するだけでなく、「日常のどんなシーンで必要とされるのか」「そのシーンでどのような価値を提供できるのか」を徹底的に考え抜き、広告や販促に落とし込んだことが成功要因となっています。カテゴリーエントリーポイント（CEP）を明確に定義し、そのCEPで“最初に想起されるブランド”を目指すことが競合との差別化やロイヤルユーザーの獲得につながります。