CLT（Central Location Test／会場集合調査）は、あらかじめ選定した会場に対象者を招き、同一環境・同一タイミングで商品・サービス・広告クリエイティブなどを提示し評価してもらう定量調査手法です。街頭リクルートや事前スクリーニングで条件を満たした生活者を集め、温度・照明・順序などの外的要因を厳密にコントロールすることで、家庭内使用やオンライン調査では得にくい「純粋な比較データ」を取得できます。企業がCLTを活用する主目的は、新商品の味覚テスト、パッケージ改定案の優劣判定、広告素材の一時選抜、UI／UXの第一印象計測など、短期に意思決定を迫られる場面での評価精度向上です。
消費者の購買理由やインサイトが多層化し、購買決定までの時間が極端に短くなっている現在、わずかな好意度差がシェアを左右します。CLTでは①環境統制下での公平比較、②回答者属性の均質化、③短期間で大量サンプルを確保できるため、味・香り・色・触感・コピー・価格表示など微細な要素が与える影響を高精度に抽出可能です。結果として失敗リスクの低減・上市スピードの加速・広告費用の最適化といった経営メリットが期待できます。
新旧レシピや競合品をブラインド／ブランド有りの両条件で比較し、嗜好度・購入意向・価格許容などを数値で把握する手法。温度管理や試食順序の均等割付により味覚疲労や順番効果を排除できます。
棚割を模したボードや実寸モックを用い、視認性・訴求力・ブランド連想を測定します。アイトラッキングや視線マップを併用すれば、パッケージの視認順序と記憶定着度を可視化できます。
複数案の静止画・動画・コピーを同環境で提示し、瞬間注視時間・感情反応・ブランド連想キーワードを取得。優位差が小さい案でも統計的有意を検出しやすく、次段階の放映・配信前に投資判断が行えます。
味覚テストなら「おいしさ」「後味」「独自性」、パッケージなら「視認性」「情報理解度」、広告なら「好き嫌い」「ブランド想起」など、製品ライフサイクルと課題に合った尺度を選定し、7段階リッカートやSD法で定義します。尺度はシンプルに保ち、被験者の回答疲労を防ぐことがポイントです。
事前スクリーニングで性別・年代・利用頻度・ブランドロイヤルティなどを把握し、セル数（例：男女×年代×ロイヤルティ）ごとに均等割付を実施。必要サンプル数は目的効果量と統計パワーから逆算し、最低でも各セル30名を確保すると精度が安定します。
会場は立地・回転率・環境管理のしやすさが鍵です。試食調査なら調理室と試験室の動線を分け、温度変化や匂いの混入を防止。受付、待機、試験、退出のフローを明確にし、リサーチャーとサポートスタッフがロール分担することでヒューマンエラーを最小化できます。
基本統計量の比較に加え、特定項目を従属変数にした分散分析（ANOVA）や共分散分析（ANCOVA）を用いて処方差・デザイン差を検出。複数属性を同時に扱う重回帰分析やベイジアン推定を導入すれば、小サンプルでも予測精度が高まります。
CLTで判明した味覚ギャップやパッケージ視認性の課題を基点に処方調整・デザイン刷新を行い、新旧品を再度比較して差分を検証します。ブランドパーソナリティが陳腐化している場合は、ネーミング・カラーリング・タグラインをアップデートする一連のリブランディング施策へ展開可能です。
CLTの結果をカテゴリーエントリーポイント（CEP）と照合し、「朝食代替」「リラックスタイム」など購買シーン別に勝てる強みを抽出。強いCEPに宣伝資源を集中させることで、限られたマーケティング予算でも高い浸透率を狙えます。
Plan（調査設計）→ Do（会場実査）→ Check（統計解析）→ Act（商品・広告改善）の循環を3〜6か月サイクルで回すと、ブランドKPIの伸長を継続的に確認できます。毎年同時期にCLTを定点観測として実施すれば、市場環境変動の影響もコントロールしやすくなります。
CLTは、環境統制と短期大量サンプリングを両立した「精度の高い定量テスト」です。購買理由が希薄化し差別化が難しい市場でも、味覚・デザイン・メッセージの微差を検知し、リブランディングやCEP戦略に直結させることで、投資対効果の高いマーケティング施策を実現できます。オンライン調査だけでは得られない“体験品質”を見極め、商品・コミュニケーションの完成度を高めたい企業にとって、CLTは今なお不可欠なリサーチ手法といえるでしょう。
