マーケティングリサーチは、単なる市場データの収集作業ではありません。商品開発のプロセス全体を支える重要な屋台骨です。
とりわけマーケティングリサーチを通じて顧客ニーズを把握することは、商品開発の成功率を上げるための重要なポイント。競合との差別化要素を加味しながら顧客ニーズへ的確に応えられる商品は、マーケティングリサーチなくして開発できません。
現在の市場における顧客ニーズを正しく把握するためには、マーケティングリサーチが不可欠です。マーケティングリサーチで得られる顧客インサイトは、商品の開発アイデア発掘へとつなげる重要な材料となります。
顧客インサイトを活用した商品アイデアの発掘は、一般的に次のようなプロセスで行われます。
なお、上記のプロセスを経て商品アイデアを具現化して終わり、というわけではありません。アイデアの発掘を一度限りで終了させず、PDCAの反復を通じて反復・継続的にイノベーションを促進させることが大切です。
マーケティングリサーチによるアイデアスクリーニングは、商品コンセプトの評価、および商品改良のヒント獲得に役立ちます。
また、市場へ商品を投入する前にアイデアをテストすることで、商品リリース後の失敗の可能性を大きく軽減させることが可能となります。
ターゲット層へ商品アイデアを提示してスクリーニングやテストを行うことで、市場における商品価値の理解の程度、消費者ニーズとの一致の程度などを評価することができます。
上記、商品コンセプトの評価から得られたデータは、商品改良に向けた重要なヒントとなります。消費者から得られる評価は、売れる商品へと改良を続けるための貴重な材料です。
市場へ商品をリリースする前のテストを通じ、商品改良のヒントを得られることに加え、ターゲット層の見直しや絞り込みも可能となります。無駄な設備投資等の抑制にもつながるため、失敗の可能性は大きく軽減するでしょう。
マーケティングリサーチは、市場における適切な価格設定にも不可欠と言えます。なぜならば、商品の価値に対し「適切な価格だ」「コストパフォーマンスが悪い」「安い」等々、ターゲットとなる顧客層がどのように感じるかを把握しなければ、いかに良質な商品であれ失敗する可能性が高いからです。
また、マーケティングリサーチは競合との価格の比較にも有効です。必ずしも競合の類似商品より価格を安く設定する必要はありませんが、競合の類似商品に対するコストパフォーマンス面での優位性は大変重要な要素。その優位性を判定するための前提こそ、マーケティングリサーチとなるからです。
もとより、マーケティングリサーチは顧客属性のセグメンテーションを前提としているため、リサーチを通じたターゲット層の選定や見直しなどにも役立ちます。
年齢・性別などの属性だけではなく、ライフスタイルや趣味・関心、価値観などに基づいたターゲット層の絞り込みもできることから、より適切な市場戦略の立案・見直しが可能となるでしょう。
マーケティングリサーチの一環として、プロトタイプ（試作品）のテストが行われます。具体的には、ホームユーステスト（HUT）や会場テスト（CLT）などの定量・定性調査などです。リサーチを通じてプロトタイプの使用感や顧客の反応を分析し、実際の商品の使用シーンを想定して発見した改善点を商品開発へと反映させます。
プロトタイプのテストを商品開発へ役立てるためには、まずテストの目的を明確にすることが前提。デザインなのか、使用感なのか、操作性なのか等々、初めに何を知るためのテストなのかを明らかにします。
目的を明確にした上で想定するターゲット層に対しテストを実施。テスト結果を定量的・定性的に収集・分析し、プロジェクトチームで共有して商品開発の議論の土台とします。
改善後のプロトタイプについては再度テストを行い、商品として市場へリリースして良いものかどうかを検討しましょう。
なお、市場ニーズが常に流動的である以上、プロトタイプのテストと改善のサイクルは反復・継続的に行う必要があります。
マーケティングリサーチにおける競合分析は、市場での自社のブランドポジショニング、および新商品の市場投入戦略の策定に大きく寄与します。
競合分析が新商品の成功に寄与する根拠として、以下に主な3点を見てみましょう。
競合商品に対する市場の反応をリサーチ・分析することで、どのような商品が市場から受け入れられているかを知ることができます。競合商品の成功例だけではなく失敗例もリサーチ・分析すれば、自社の新商品の失敗リスクを抑えることもできるでしょう。
競合商品のリサーチ・分析を通じ、市場における未開拓分野を発見できることもあります。完全なる未開拓商品を市場へリリースすることはハイリスクですが、すでに成功している競合商品の中に「これが付帯していれば尚良い」という未開拓分野を見つけられれば、競合商品の上を行く商品開発を目指すことができます。
競合商品の価格設定に対する市場の反応を分析することで、市場から受け入れられる適切な価格を検討できます。あえてプレミアム市場を狙う場合でも、一般市場における競合商品の価格分析は参考になるでしょう。
マーケティングリサーチを商品開発に活かす流れについて解説しました。
マーケティングリサーチは、市場の全体像を把握すること、アイデアの検証・テストを行うことで失敗リスクを抑えられること、適切な価格設定やターゲティングに役立つこと、プロトタイプのテストを通じて商品をブラッシュアップさせられること、競合分析により新商品の成功率を高めることなど、市場戦略における様々な側面に大きく貢献します。
今後、新商品の開発を検討する際には、改めて過去に自社が行ってきたマーケティングリサーチの方法を見直してみてください。リサーチ自体が形骸化していないかどうか、リサーチの目的が明確化されているかどうか、目的に必要なデータの収集方法は的確かどうか等々、再検討すべき要素は多々あるはずです。
マーケティングリサーチの手法自体もPDCAを反復させることで、競合に対するリサーチ力の差別化・先鋭化を目指すことも大切です。
